Publicado en El Desconcierto, Por: Roberto Osses, académico Diseño UChile  | 30.06.2021
El logotipo está siempre presente, adentro, latiendo, es el corazón de una campaña, que muchas veces ha logrado y logra cambiar el voto.

Antes de comenzar a leer esta reflexión, cierre los ojos y piense por favor en una línea recta vertical de color negro sobre fondo blanco. Ahora imagine que esa línea se ha vuelto sensual. Guarde la proyección en su cabeza hasta terminar la lectura de este texto.

Hace algunos años en Chile, la campaña de un candidato presidencial dictaba la frase “Es posible”, donde enfatizaba su origen de clase media y la superación de toda barrera mediante el esfuerzo y el mérito. Es posible, decía una voz en off, “entrar de empleado a una empresa y a los pocos años llegar a dirigir la gerencia corporativa de varias compañías”. Aunque para algunos esta invitación pueda tratarse de una falacia conocida como ilusión del cuerpo de nadador, en donde, por mucho que entrenemos, no podremos nadar tan rápido como Michael Phelps si no contamos con sus condiciones físicas de base, o dominar la gimnasia como Nadia Comaneci si nuestra altura llega a los dos metros y nuestro peso excede los cien kilos, en la historia biográfica de este candidato, sí fue posible.

Lo curioso del caso está en otro aspecto, no vinculado a su figura ni a él como persona, sino a su campaña. Quienes estuvieron a cargo de promover sus ideas, diseñaron un logotipo con una fuente tipográfica cuyo origen se encuentra en afiches de propaganda revolucionaria de izquierdas. De hecho, si buscamos tipos de letras en internet y usamos como etiqueta la palabra revolution, podremos notar que las tipografías que aparecen se asemejan notoriamente a las empleadas en el logotipo y en toda la campaña de dicho candidato, que por cierto, estaba asociado a la derecha.

La pregunta que surge entonces, es por qué una candidatura con visiones tan particularmente opuestas a las ideas promovidas en la propaganda revolucionaria de las izquierdas, utilizó estos códigos para construir su marca gráfica y propuesta integral. Puede haber dos motivos: el primero es que los responsables de dicha campaña desconocían el origen de este tipo de letras, lo cual de ser así, demuestra al menos, que es necesario indagar un poco en estos aspectos al momento de elegir una fuente para crear un logotipo. La otra alternativa es que esto haya sido intencional, pero de ser así, ¿cuál sería el fin?

Mirando el escenario actual que nos toca vivir como país, si partimos de la base que todas y todos los candidatos a la presidencia conocen realmente los problemas, necesidades y prioridades de la gente y que están sinceramente interesados y enfocados en dar solución a estos problemas, contrarrestar esas necesidades y atender estas prioridades, entonces, quienes inicien o estén iniciando sus campañas, se enfrentarán al desafío de determinar qué es lo que se va a transmitir principalmente a través de estas. 

Lo primero que podríamos pensar, es que una campaña debe representar las ideas del programa de gobierno, porque son la esencia de la propuesta del candidato o candidata. No obstante, también podría ser que los mensajes expresados den cuenta de la trayectoria de la persona que aspira al cargo, de las ideas y acciones que han cruzado su vida y que definen quién es hoy. Una tercera alternativa sería reflejar su personalidad: si es amable, cercana, humilde, austera, o si impone respeto desde una verticalidad, por ejemplo.

Hay quienes dirán que lo importante está en lo primero, en las ideas del programa, pero ¿acaso su trayectoria no importa?, ¿su forma de ser no influye en quienes votan? Supongamos que una campaña considera como importante estas tres perspectivas, ¿sería suficiente entonces? No podemos asegurarlo, porque existe un cuarto punto a considerar, que incluso puede funcionar como un filtro para las tres posibilidades mencionadas: la comunicación con las y los votantes. Para poder transmitir adecuadamente cualquier mensaje a un público determinado, es preciso y recomendable, tratar de explorar previamente sus sensibilidades y preferencias, conocer cómo se comunican y comprender la manera en que se expresan. Así, cualquier mensaje que quiera transmitir en la campaña podrá llegar de buena forma a los públicos a los cuales se dirige.

Es cierto que las propuestas en términos de ideas son quizá lo más relevante, pero a veces los programas no alcanzan. Ha sucedido que algunos candidatos o candidatas que abordan importantes problemáticas de la población, obtienen bajo respaldo en las urnas porque su trayectoria pone en duda que sus planes puedan ser concretados. Ha ocurrido también, que la personalidad no genera adherencia y el rechazo se impone. Existen casos en los que lo más importante es la trayectoria, superponiéndose a los otros dos aspectos. Lo mismo con la personalidad, hay quienes han llegado al poder, sin programa y sin trayectoria, solo con carisma o algo similar. 

La situación más compleja de todas, es cuando no existe un programa consistente, la trayectoria presenta malos o nulos antecedentes y los atributos personales no generan ningún tipo de identificación ni cercanía, sin embargo el o la candidata triunfan. Esto se debe principalmente a que el enfoque de la campaña estuvo puesto en las formas de comunicación, sin importar las carencias de fondo. Se supo leer a la masa y se le dijo lo que quería escuchar. A esto podríamos llamarlo populismo, pero hay tantas acepciones, como personas más capacitadas que yo para definir sí lo es o no, así que me remitiré a afirmar que se trata de un fenómeno presente en cualquier bando o color político. En 2004, el cientista político colombiano Germán Caicedo Prado tituló a su libro Gobernar es comunicar, aludiendo a lo importante que es saber comunicar para gobernar.   

Las campañas políticas tienen muchas maneras para extenderse y articularse en los medios de comunicación, por ejemplo a través de franjas televisivas, gráfica callejera o redes sociales, entre otras. Además están conformadas por múltiples identificadores como frases, imágenes, colores, tipos de letra, etc. De entre todos estos componentes, hay uno que cabe mencionar porque está siempre presente: la marca gráfica o logotipo. Es el corazón de la campaña. Algunos piensan que un logotipo no juega ningún rol más que etiquetar o firmar una propaganda, pero la evidencias y distintos estudios demuestran que no es así.

En 2019, Katherine Haenschen y Daniel J. Tamul publicaron los resultados de una investigación que demuestra que las tipografías utilizadas en la campañas políticas son capaces de transmitir ideología. Un fuente con serifas como Times o Garamond, se asocia más al mundo conservador, mientras que una sin serifas como Arial o Calibri, representa más fielmente las ideas progresistas.

En las últimas décadas el investigador Charles Spence, ha estudiado sostenidamente la verdadera influencia que pueden generar las marcas gráficas o logotipos en las personas, a partir de lo cual ha podido establecer que que no solo su apariencia formal genera expectativas en las personas que las observan, también su sonido por ejemplo. Sus trabajos han permitido afirmar cuestiones tan específicas, como que si las letras del logotipo de un producto comestible poseen una estructura redondeada, serán percibidos como más dulces. La redondez de una letra es interpretada como dulzura, al parecer por nuestro inconsciente.

Todo lo hasta aquí mencionado podría corroborarse fácilmente con un sencillo experimento, ya clásico en estas materias: el efecto bouba/kiki, descubierto en 1929 por el psicólogo Wolfwang Köhler. Se trata de dos formas abstractas, una muy sólida, con puntas y otra muy redondeada, como líquida. Se le pregunta a las personas cuál es bouba y cuál es kiki. Nueve de diez personas responden que kiki es la con puntas y bouba la redondeada. Esto ha sido probado en diversas partes del mundo con gente de distintas culturas y edades, sin variar mucho los resultados. La explicación de este hecho, es que los seres humanos tenemos la capacidad de asociar formas a sonidos, o mejor dicho, somos capaces de generar una correspondencia entre la percepción de dos sentidos, algo que se conoce como correspondencia transmodal.

Un logotipo puede por tanto transmitir algunas ideas esenciales del programa de gobierno, representar parte de la trayectoria del candidato o candidata y expresar aspectos de su personalidad. Es posible. Nuestra tarea como votantes, no es más que poner un poco de atención a los códigos empleados, dudar en cierta medida. Nada nos asegura que el logotipo y la campaña de cada candidato o candidata esté pensada para expresar las ideas esenciales de su programa, o para simplemente, evadir esa conversación y decirnos lo que queremos escuchar.

El logotipo es un símbolo de las ideas de la persona que quiere gobernar. Aunque para muchos y muchas se trata de algo menor “que no cambia el voto”, aunque algunas personas digan que una marca gráfica no tiene la visibilidad de una fotografía bien tomada o la elocuencia de una pieza audiovisual, el logotipo está siempre presente, adentro, latiendo, es como ya dije, el corazón de una campaña, que muchas veces ha logrado y logra cambiar el voto.

Ahora que ya terminó el texto, mire la línea y vea si se parece o no, a lo que imaginó antes de leer. En caso de que le resulte semejante, esto sería un indicio del poder comunicativo del lenguaje formal y por tanto, de un logotipo.